Marketing e risorse umane non sono mai stati così vicini. Per riuscire a identificare i migliori candidati da inserire in un’organizzazione, sono necessarie strategie evolute che utilizzino (anche) le leggi della vendita. Ergo: persone come clienti. Da ascoltare, capire e far appassionare.
Il marketing delle risorse umane è il processo con cui l’azienda attrae tipi di persone per cui desidera essere attrattiva e lo fa attraverso una pluralità di strumenti. Una strategia che si basa su un principio: il rapporto capitale umano e azienda non è più unidirezionale, ma si basa in misura sempre maggiore sulla reciprocità. Scegliersi a vicenda: questo è il nuovo mantra delle risorse umane, in fase di recruiting, ma non solo. E allora, come in ogni brand che si rispetti, la prima attenzione va alla reputazione aziendale: un’immagine negativa può costare all’azienda il 10% in più per ogni assunzione, spiega Harward Business Review, mentre Glassdoor sostiene che il 75% delle persone in cerca di lavoro abbiano maggiori probabilità di candidarsi per una posizione se un’organizzazione controlla attivamente il proprio brand.
Il punto è, quindi, anzitutto uno: influenzare attivamente la percezione dei potenziali dipendenti utilizzando strategie e materiali di recruiting su misura per il target. Le dinamiche dell’HR diventano, per tanto, le dinamiche del marketing. Cosa significa questo in concreto? Vediamolo insieme.
Attrattività e consapevolezza – Prima ancora di diventare un candidato, è molto probabile che un aspirante collaboratore conosca l’azienda e ne sia addirittura un fan. Le persone avranno maggiore probabilità di candidarsi per una posizione se già stimano l’azienda. E affinché questo avvenga è importante raccontarsi nel modo più coinvolgente e al tempo stesso autentico. Mettere al centro il candidato ricreando un viaggio coinvolgente fin dalle prime fasi del recruiting significa, quindi, essere anzitutto attrattivi.
La Candidate Persona – Così come nel marketing si identificano le Buyer Persona, ovvero i potenziali clienti, allo stesso modo, nell’HR è necessario identificare il “candidato-tipo”. Ciò significa definire aspetti legati all’età, alle competenze acquisite, ai percorsi di studi effettuati, ma anche agli obiettivi e alle motivazioni ricercate nel potenziale nuovo talento.
Oltre ai dati demografici, è possibile utilizzare dati psicografici per comprendere meglio i valori, gli interessi e lo stile di vita del target. L’utilizzo di questo tipo di ricerca consente di creare campagne su misura per il pubblico, aumentando il coinvolgimento e il ROI. Un lavoro di questo tipo facilita l’attrazione delle persone più adatte alla posizione da ricoprire, diminuisce il tempo dedicato alle assunzioni e aumenta la probabilità che il processo di recruiting vada a buon fine.
La Candidate journey – Il processo di selezione guidato dalle regole del marketing prevede la definizione di alcuni touchpoint, ovvero di passaggi essenziali che il candidato e l’azienda dovranno affrontare nel percorso verso l’assunzione. Ciò significa anzitutto identificare i canali utilizzati: dai social media agli annunci di lavoro, passando per le piattaforme di ricerca e le sezioni career dei siti web aziendali. Canali sui quali far passare messaggi ben definiti che diffonderanno una maggiore consapevolezza sugli obiettivi e i valori dell’impresa, stimolando la curiosità con una narrazione continua del “dietro le quinte” che possa trasformare l’interesse iniziale in una vera e propria candidatura.
Inbound recruiting – Quando un utente viene attratto da un brand a tal punto da trasformarsi in candidato, si parla di Inbound recruiting. Questa tecnica si basa sulla capacità di creare contenuti informativi e pertinenti per i potenziali candidati e consente di intercettare candidati attivi, ma anche di farsi conoscere da quei profili che non stanno cercando attivamente un nuovo lavoro ma che potrebbero essere interessati a un’azienda come la nostra. Avvalendosi di messaggi specifici, inoltre, l’inbound recruiting costruisce un rapporto di fiducia con il destinatario.
La comunicazione è tutto – Social media, sito web, pagine delle carriere: sono strumenti preziosi per chiunque voglia adottare strategie di HR Marketing. Parliamo di spazi a cui i candidati – o prospect – prestano grande attenzione. Utilizzare le leve del content marketing, in questo caso, significa anche coinvolgere gli attuali dipendenti in attività di storytelling per raccontare l’azienda dal loro punto di vista. Molte grandi aziende hanno lanciato progetti di questo tipo: un esempio è SAP con la campagna “Life at SAP“, pensata per mostrare cosa significhi lavorare in azienda dando voce direttamente alle sue persone. Una strategia particolarmente efficace è legata al coinvolgimento dei leader o dei responsabili aziendali che attraverso il loro canali possono raggiungere audience ampie e avere un impatto maggiore. Cisco, ad esempio, ha lanciato l’hashtag #IChoseCisco per incoraggiare i dipendenti a creare contenuti che fossero attrattivi per altri lavoratori e lavoratrici ad alto potenziale. Secondo uno studio di Entrepreneur, quando i contenuti dell’employer brand vengono pubblicati sull’account dei social media di un dipendente, infatti, vengono condivisi venticinque volte di più.
La pagina delle carriere – Una menzione speciale spetta alla pagina delle carriere. È una risorsa essenziale, ancora più importante di una job board. È essenziale per essere attrattivi ed essere cercati ancor prima di cercare. Questo perché, torniamo a dirlo, i candidati sono a tutti gli effetti degli stakeholder che meritano di essere ascoltati, informati e coinvolti nel purpose aziendale.
Omnichannel – Target diversi meritano canali di comunicazione e marketing diversi. Per questo, è fondamentale utilizzare una pluralità di strumenti: dalle fiere di lavoro ai siti specializzati in recruiting per segmentare canali, linguaggi, tono di voce e messaggi in base all’audience che l’azienda è interessata a incontrare.
L’ascolto social – Utilizzare i social media per l’HR Marketing è un’ottima strategia, ma lo è ancor di più se attraverso i profili passa l’ascolto del potenziale candidato. Monitorando le conversazioni e il coinvolgimento sui social media, i professionisti delle risorse umane possono ottenere informazioni dettagliate sugli interessi del pubblico a cui si stanno rivolgendo. Di conseguenza, è possibile avere dati preziosi per misurare il successo delle azioni intraprese e per evidenziare eventuali fragilità.
Accelerare con la tecnologia – La tecnologia può aiutare gli HR non solo a identificare i talenti più in linea con le proprie offerte ma anche a “trattenerli” una volta acquisiti, mettendosi in ascolto delle loro passioni, dei loro interessi e delle loro aspirazioni. Gli analytics, in particolare, consentono di aumentare l’efficacia della talent acquisition e di migliorare l’allineamento tra aziende e candidati. Le aspettative dei lavoratori, infatti, si sono evolute nel corso degli anni ed è fondamentale testare il sentiment della propria audience per proporre un’offerta che possa essere coerente anzitutto dal punto di vista valoriale.
Il pool di talenti – Anche costruire un database con persone qualificate che hanno contattato l’azienda fa parte di una strategia di HR Marketing. Parliamo di persone che magari sono già state selezionate per una determinata posizione, ma che per varie ragioni non sono arrivate al termine del percorso di selezione. O, viceversa, di chi ha contattato l’azienda ma senza che l’azienda avesse in quel momento una posizione disponibile. Si tratta, in ogni caso, di persone che riteniamo interessanti e in linea con l’organizzazione e che attraverso il “pool” possiamo monitorare, inviando e-mail, aggiornamenti o newsletter.
Metriche – Ogni campagna di marketing misura la propria efficacia con metriche basate su dati di vendita, entrate e ROI. Nel caso del marketing HR il focus è, invece, sul tasso di assunzioni finalizzate, sul livello coinvolgimento, sulla fidelizzazione (e dunque sul mancato turnover), nonché sulla produttività dei dipendenti. Per questo, per promuovere una cultura positiva di lavoro, è fondamentale non solo il marketing esterno delle risorse umane, ma anche quello interno.
Recruiting funnel - È una delle strategie più interessanti presa in prestito dal mondo del marketing: un percorso a imbuto attraverso il quale ogni azienda può organizzare la propria strategia di recruiting, guidando passo dopo passo i candidati fino all’assunzione, e oltre.
Nuove competenze – Per realizzare una strategia di HR Marketing di valore servono competenze trasversali alle HR. Anche i percorsi formativi sono chiamati a evolvere per mettere sempre più in relazione la gestione di people & culture con quella di content & copywriting nonché di IT & data analytics. Pensiamo alla scrittura di un annuncio di lavoro, ad esempio: per rispondere alle regole dell’HR Marketing, dovrà essere scritto come una pubblicità. Dunque: un titolo accattivante, seguito da informazioni chiare, concise e coinvolgenti. Si possono utilizzare termini specifici di marketing, come “proposta di valore” ed “esperienza del candidato”, ma anche identificare i punti di forza della posizione, presentare una panoramica del ruolo e dell’azienda, evidenziare la cultura e i valori che rendono quell’azienda unica. La descrizione del lavoro potrebbe includere anche informazioni sull’ambiente di lavoro, sul team e sull’organizzazione dei tempi e dei modi di lavoro. Inoltre, i recruiter dovrebbero essere pronti a rispondere a dubbi e domande di potenziali candidati come farebbero gli esperti del customer care.
Nuove figure – Per elaborare un buon piano di marketing recruiting, è necessario creare un team formato da esperti che provengono dai diversi settori dell’azienda: dall’HR, ovviamente, ma anche da IT e digital, nonché da marketing e comunicazione. Molto spesso questo significa avvalersi di nuove figure o assistere all’evoluzione di alcuni profili della funzione di Risorse Umane. Pensiamo all’HR data expert: ovvero all’esperto in grado di raccogliere e analizzare i dati del capitale umano dell’azienda (o dei prospect) assicurandone la qualità e l’accessibilità (anche in termini di privacy), in modo da poterne ricavare insight utili per l’intero business. O allo Smart Working Designer, chiamato a facilitare lo svolgimento del lavoro ibrido, assicurando una migliore esperienza per i dipendenti, quindi una migliore reputazione per tutta l’azienda. Oppure: all’esperto in comunicazione con i candidati, che utilizzerà le skills relazionali proprio per favorire un incontro più diretto ed empatico con i talenti, o allo Human Network Analyst che è chiamato a identificare e ricostruire le relazioni all’interno delle organizzazioni, non sulla base di una gerarchia codificata, ma sui principi di fiducia, conoscenza e credibilità delle persone coinvolte. Estremamente attuale è anche il Second act coach, ovvero l’esperto HR che aiuta le persone a ridefinirsi nel mondo del lavoro, passando da un ruolo all’altro.
In definitiva, l’HR Marketing è ormai parte integrante della ricerca di candidati ad alta qualificazione, anche grazie ai suoi numerosi vantaggi: consente di identificare i migliori talenti, di migliorare l’esperienza di selezione, riducendo tempi e costi per l’assunzione, di aumentare l’acceptance rate (il tasso di accettazione delle offerte di lavoro) e di alimentare un network di profili qualificati interessati all’azienda. Una nuova scuola per un mondo del lavoro in continuo cambiamento.
